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EL MILLONARIO NEGOCIO DEL CHILE PICANTE

La empresa de conservas La Costeña se consolida como la marca alimentaria más internacional de México.

Para el mexicano “ningún rincón del día es ajeno a las posibilidades del picante”, señala el escritor Juan Villoro. El gusto culinario por el chile va “de los huevos rancheros en el desayuno a los postres rociados de polvillo rojo en la cena, pasando por los cacahuates enchilados en el aperitivo del mediodía”, explica el autor en su libro Safari accidental (Joaquín Mortiz, 2005). Este condimento que incendia la boca de los extranjeros es imprescindible en la comida azteca y mientras más fogoso, mejor. “¡Está sabrosísimo!, dice el doliente a quien el chile le saca lagrimones”, explica Villoro. En la cultura del picante, abunda el cronista, el placer y el castigo son términos equivalentes. Incluso para algunas empresas, como La Costeña, explotar esa relación dramática se ha convertido en un negocio millonario.

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La firma mexicana, con más de noventa años de historia, ha sacado jugo a lo que Villoro define como la paradójica forma de disfrutar mientras se sufre. La productora de salsas y chiles enlatados ha forjado un imperio que factura más de 300 millones de euros al año, según la revista Forbes, y que se expande por todo el mundo. La compañía exporta a más de 50 países en los cinco continentes y recientemente ha incursionado en Asia, Oriente Próximo y Oceanía. “Es la empresa más internacional en el sector de los alimentos procesados en México”, comenta Jonás Murillo, director general de Cámara Nacional de la Industria de Conservas Alimenticias (Canainca) en la nación latinoamericana.

En Europa, La Costeña ha tocado buen puerto gracias al creciente flujo migratorio de mexicanos en el Viejo Continente. Tan solo en España, el número de personas nacidas en México ha aumentado un 38% en la última década, hasta llegar a los 52.524 en 2016, de acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). La firma ha conseguido hacerse un hueco en las grandes superficies y apoya su éxito en el extranjero gracias al “negocio de la nostalgia”, explica José Antonio Cebeira, analista de consumo en la consultora mexicana Actinver. Pero el mercado internacional con mayor crecimiento y fuerza para la empresa —que además de su negocio principal representado por chiles y salsas también elabora frutas en almíbar, frijoles (un tipo de legumbre) y distintas cremas en conservas— es el estadounidense, donde existen más de 36 millones de personas de origen mexicano. “Del total de su producción, el 15% está destinado a la exportación, en donde EE UU es el principal mercado”, destaca Cebeira.

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Segundo puesto

En México, la firma, con una variedad de más de 20 productos, es una de las más conocidas y lucha codo a codo con grandes monstruos nacionales e internacionales (Unilever, San Marcos, Sabormex, Nestlé, entre otros). Pero su posición es única. En el país azteca controla el 14,6% del mercado, lo que la coloca en el segundo sitio del pódium entre las empresas productoras de salsas, aderezos y condimentos, según Euromonitor. En lo alto de la tabla está el Grupo Herdez con una participación del 22% y con ventas que superaron el año pasado los 900 millones de euros. “Hay una competencia importante en este segmento”. Pero mientras La Costeña diversifica sus exportaciones a media centena de países, Herdez concentra sus energías en apuntalar su posición en EE UU, también su mercado extranjero con mayor peso, dice Cebeira.

CRONOLOGÍA

1923. Nace conservas La Costeña de la mano de Vicente López Resines.

1937-1948. La empresa fabrica sus propias latas e inaugura su primera planta en Ciudad de México.

1951-1971. Los productos llegan a todo México y la firma inaugura su fábrica de Ecatepec, en el Estado de México.

1986-1991. Se inaugura otra planta de producción en Guasave, en Sinaloa, donde se elaboran purés de tomates y vegetales.

1997-2008. Se mejoran los envases ascépticos con cierres fáciles de abrir. Se inaugura el centro automatizado de distribución, uno de los más grandes de América Latina.

2011-2014. La empresa llega con sus productos a más de 50 países y se le declara Marca Famosa por el Insituto Mexcicano de Propiedad Industrial.

El negocio local, sin embargo, podría verse empañado por un aumento en el precio de los alimentos. México ha registrado en 2016 su inflación más alta en los últimos ocho años. En junio llegó al 6,31% y el Banco Central local ha augurado que continuará al alza hasta 2018. La depreciación del peso mexicano frente al dólar y la subida en el coste de los carburantes, que se dio después de una reciente liberalización del mercado, han sido los principales protagonistas del repunte. Ello ha derivado en un encarecimiento del transporte de gran parte de los productos que conforman de la cesta de la compra básica de los mexicanos y firmas como La Costeña, cuyos productos son parte esencial de los consumidores aztecas, han aumentado sus precios entre un 5% y 6%, asevera el experto de Actinver. La empresa, que el año pasado se inmiscuyó en un escándalo cuando dos de sus empleados subieron a las redes sociales una fotografía en la que aparentan orinar sobre la línea de producción, se negó a conversar con este periódico para dar su punto de vista sobre la evolución del mercado.

Aunado al aumento de los precios, las firmas con exportaciones hacia EE UU están en vilo respecto al endurecimiento de las políticas migratorias y a la inminente renegociación del tratado de libre comercio (TLCAN). A pesar de estas medidas, impulsadas por Donald Trump, la industria de las conservas alimenticias en México prevé un 2017 con cifras positivas. “Creceremos este año un 9,5%”, argumenta el líder del gremio, que aglutina a 38 empresas que representan el 94% de todo el sector y que exportó, principalmente a EE UU, más de 460 millones de euros en 2016.

“Vamos a seguir exportando a Estados Unidos, con lo de Trump no va a pasar nada”, aseguró Rafael Celorio, director general de la compañía, en diciembre pasado a los medios locales. En 2016, la firma, nacida en la Ciudad de México en 1923, inició exportaciones a los Emiratos Árabes Unidos, Nueva Zelanda y Australia. Además volvió al mercado cubano, con lo que suma 58 países de destino de sus productos. La compañía comenzó su internacionalización en 1982, cuando envío algunos productos hacia EE UU. El segundo mercado donde abrió una oficina fue España. Para 2001, la firma se extendía a lo largo de América Latina y se instalaba en el mercado chino.

Comida de moda

“La comida mexicana está de moda”, afirma Murillo. La gran oportunidad de crecimiento para empresas como La Costeña está sustentada en este mayor apetito por la cocina tradicional azteca, que en 2010 fue reconocida por la Unesco como patrimonio cultural inmaterial de la humanidad, concluye Murillo.

En México, el consumo per cápita de chiles llega a 16 kilogramos al año, según el Ministerio de Agricultura local. En 2016, la producción de este condimento alcanzó las 2,3 millones de toneladas con un valor de más de 1.100 millones de euros. Respecto al sector de conservas alimenticias mexicanas, el año pasado las ventas de esta industria aumentaron en términos nominales un 9,6 %, en comparación con 2015, logrando así un valor superior a los 4.700 millones de euros, de acuerdo con la Canainca. Entre los sectores más dinámicos estuvieron las mermeladas y mieles, con un repunte del 12,9 %, y los chiles, con un alza del 11,8%.

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