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MUCHO MÁS QUE UN PRODUCTO: QUÉ PROCURAR PARA GARANTIZAR LA FIDELIDAD DEL CLIENTE

Experiencia, una palabra que constantemente se oye decir por aquí y por allá, mas no necesariamente con detenimiento, ¿qué valor podría tener la palabra? En el diario acontecer tiene más importancia de la que se cree.

Inevitablemente, el hombre mide todo aquello que percibe a través de las famosas experiencias a lo largo de la vida. Es simplemente parte de su naturaleza. Situaciones en el pasado, en el presente o en momentos futuros van a relacionarse eventualmente (en la memoria quizá) con una determinada experiencia.

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No es difícil percatarse de lo singulares que pueden llegar a ser éstas, pues es poco probable que una experiencia se repita. Y frecuentemente sucede que un recuerdo en particular se desvanece de la mente.

Sin embargo, una experiencia difícilmente se olvida. Se trata de una sensación que se obtiene a través de la sinestesia. Es, como bien lo dice su nombre, una vivencia, cuyas percepciones se analizan posteriormente con ayuda del criterio de cada persona.

Cada individuo puede vivir todo tipo de experiencias únicas durante su vida. Y más impactante aún: si existen en el mundo alrededor de 7 mil millones de habitantes.

¿Cuántas posibilidades de experiencias podrán existir? La respuesta es mucho más compleja que un sistema binario, un simple “bien” o “mal”.

Tras el surgimiento del comercio y las primeras prestaciones de servicios, la vinculación de éstos con la obtención de un producto tangible o intangible se ha vuelto más evidente.

Alguien que se dirige a un restaurante sabe que su propósito es consumir alimentos o bebidas. Así como alguien que entra a una tienda, sabe que se dirige a ésta para comprar algún artículo. Sin embargo, tanto el cliente como el que provee el servicio o el producto olvidan el verdadero significado de cualquier transacción: el cliente está consumiendo experiencias; se lleva mucho más que un producto o un servicio, se lleva un sabor de boca permanente y acumulativo que depende de muchas variables.

La interacción de una empresa y un cliente resulta en un intercambio que puede enriquecer la vida de ambos a través de una experiencia determinada. Y así como unas la enriquecen otras pueden empobrecerla. Estas experiencias son un tema sumamente delicado, pues tienen efecto sobre el éxito de la empresa porque determinan el factor principal para su triunfo: la fidelidad del cliente.

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En resumen: el empresario vende experiencias y el cliente las compra traducidas en una mezcla que incluye el producto y el servicio que recibe, así como las circunstancias en que esto ocurre (ambiente, entorno, trato, ubicación, comodidad, etc.).

Es labor indispensable del sector empresarial (de cualquier giro) garantizar experiencias más que extraordinarias todo el tiempo para considerarse exitoso, porque al final del día, cualquier empresa le debe su existencia al cliente, sin él no tiene sentido.

Lamentablemente, es muy frecuente que gran parte de las empresas actuales den por obvio el hecho de que el Core Business de cualquier compañía es justamente eso: crear experiencias valiosas de por vida tanto para el cliente interno como para el externo, puesto que no prestan atención a este crucial elemento, la mayoría del tiempo tienen esta ventaja en su contra: crean experiencias que marcan al cliente de manera negativa o que dejan mucho qué desear (o sea, no puede existir un cliente fiel).

Lo anterior representa un problema, pues una mala experiencia tiene mayor repercusión que una buena.

Es irrelevante si el producto es el mejor en el mercado o si las instalaciones son las más hermosas: si la experiencia general es menos que excelente, no sirve de nada lo demás.

En este tema no existe el conformismo. Para mantener la vigencia en las experiencias extraordinarias, la empresa debe tener presente la capacidad de asombro del cliente y estimularla constantemente.

Ahora bien, ¿cómo puede una empresa garantizar la excelencia en las experiencias que imparte? ¿Cómo puede asegurar la lealtad y fidelidad de su clientela a través de este elemental proceso? A continuación se presentan algunos consejos de expertos en el ámbito de empresas con giro turístico y hospitalario, además de una serie de ejemplos y comentarios desde la perspectiva del consumidor.

 

Es correcto que muchos factores determinan la calidad de la experiencia de la clientela. Algunos están completamente fuera del alcance de la empresa: el clima, las fuerzas políticas, sociales o económicas, los fenómenos de cualquier índole exterior, el humor de la persona en un momento determinado, entre muchas otras cosas.

Sin embargo, la tarea de cualquier negocio que aspire a ser exitoso consiste en hacer que el cliente olvide aquello que lo tiene descontento al experimentar algo que lo haga inmensamente feliz, además de controlar los factores que sí dependen de la empresa. Lograr hacerlo habla de un manejo y gestión que va más allá de lo que el cliente espera en cuanto a calidad.

Para prometer una experiencia que exceda los estándares de calidad es primordial tener en cuenta que hay dos elementos básicos que debe impartir cualquier negocio, según la opinión de un experto en la industria debe procurarse:

1) La calidad total en el servicio y el producto que se ofrece.

2) Precios razonables.

 

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La excelente calidad es un tema que curiosamente se da cuando los aspectos más lógicos y obvios a seguir en una empresa se tienen presentes como reglas doradas.

Si se analizan con cuidado las obras de Lee Cockerell “Ponga magia en su empresa” y “El cliente pone las reglas”, se percibe una mezcla entre predicar con el ejemplo, enseñar con experiencia, motivar al personal y cuidar los detalles, lo cual hace posible que haya una experiencia de sumo valor dentro y fuera de la empresa.

Un integrante del equipo contento sin duda contagiará su experiencia al cliente con la mayor motivación y compromiso. De esto depende la calidad.

Los precios razonables juegan un papel relevante en la vivencia del consumidor. Esto no necesariamente debe entenderse como precios bajos sino como una traducción del valor de determinado servicio o producto en su equivalente monetario: que el cliente sienta que lo que paga va acorde al trato o producto que recibió. Para esto, la empresa debe conocer profunda y objetivamente su capacidad para ofrecer bienes.

Si una compañía busca muy buenos ingresos debe procurar que la experiencia que está vendiendo sea más que excelente.

Además de las dos normas elementales mencionadas anteriormente, debe procurarse que en la empresa se ofrezcan valores agregados, es decir, comodidades de servicio que sobrepasen las exigencias básicas del cliente y lo sorprendan de manera que ni siquiera él imaginó posibles.

Se habla de éxito cuando se escucha una necesidad del cliente y se le recibe con algo que no sólo cumpla totalmente con lo que éste solicitaba, sino que además obtenga algo que necesitaba y deseaba sin saberlo. Muchas veces, el cliente no conoce lo que quiere hasta que la empresa se anticipa a dárselo. En el libro “El cliente pone las reglas” hay un capítulo que se refiere justamente a ello: “si ellos dicen que quieren caballos, deles un automóvil”.

Una empresa ganadora es la que crea necesidades a partir de sus propias invenciones: dar algo más allá de lo suficiente. Un cliente satisfecho en niveles subconscientes es un cliente fiel. Dentro de este valor agregado hay elementos controlables por la empresa que influyen directamente en la experiencia: una hermosa presentación, una cálida bienvenida, un ambiente agradable, unas instalaciones limpias y presentables, tal vez hasta mercancía coleccionable que despierte una moda o un interés: el cliente no lo necesita, pero probablemente lo exige sin siquiera saberlo.

“El valor agregado no equivale a un servicio o producto único y diferenciador (unique offerings)”, como señala una de las figuras de autoridad en el ámbito. Cualquier empresa competidora debe contar con un valor agregado, pero lo que realmente asegurará la fidelidad de los clientes tiene que ver con una oferta que diferencie a la empresa del resto: “Qué tengo yo para ti que nadie más tiene que ofrecerte”, ejemplifica el experto. Muchas veces estas comodidades enriquecen la experiencia con una facilidad increíble.

 

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Puede tener que ver con facilidades tecnológicas, por ejemplo: “un sistema de sonido que permita ajustar el volumen del audio por mesa, según la petición del cliente con bocinas dirigidas y con poco alcance, y un amplificador por mesa que permita al cliente 1 escuchar tranquilamente un partido de fútbol, mientras que el cliente 2 escucha su música y el cliente 3 elige reducir el volumen para hablar con su acompañante.” Si bien suena complicado, es un sistema que funciona y existe en la actualidad en un restaurante en México. Debe ser algo que el cliente no conoce y que pueda interesarse.

Estos unique offerings pueden relacionarse también con entretenimiento, con experiencias gastronómicas innovadoras, con servicios y comodidades nunca antes pensadas, entre otras cosas. Para alcanzar esto, la empresa debe mantenerse informada en cuanto a lo que hacen sus competidores, a los avances en la tecnología, a las tendencias del mercado, entre otras cosas.

Lo anterior deriva en otro punto de suma importancia: la empresa debe definir y estudiar su segmento de mercado. Es de conocimiento popular que “quien mucho abarca, poco aprieta”. Una compañía que pretende satisfacer a todos los nichos de mercado en todos los diferentes aspectos posibles es una empresa que atenderá a sus clientes superficialmente y no podrá retenerlos.

Es una estrategia mucho más eficaz especializarse en un segmento de mercado y un único concepto, para desarrollar experiencia profunda y profesional en éstos y así superar las expectativas de ese enfoque, en lugar de vagar en la mediocridad del que pretende abarcar todo.

Según el segmento, una empresa puede ofrecer programas de lealtad con sus clientes, ofertas, premios, convenios, regalos, promociones; entre otras cosas.

El famoso “pague dos y lleve tres” o “acumule sellos durante 10 compras y la 11 es gratis” es para un segmento diferente al que pide “paga con tu tarjeta XY y te invitaremos una copa de vino”.

Un enfoque de mercado determina el giro del negocio: de masas, de autor, especializado, de boutique, entre miles otros. Sólo si se conoce y se escucha atentamente a través de la comunicación multidireccional dentro de la empresa (“Ponga magia en su empresa”, diez puntos de calidad de American Express), se podrán gestionar diferentes propuestas o promociones que le interesen al cliente según su perfil.

Para esto, es necesario que entre todos los miembros del personal exista una confianza y una capacidad comunicativa superior, pues todos los clientes internos pueden discernir mejor las necesidades del cliente que sólo el directivo.

Un tema delicado: cada cliente es diferente. No sólo de manera individual sino con respecto al momento. Una persona puede querer algo en determinada hora del día y pocos momentos después buscar algo completamente diferente.

Esta volatilidad despierta un nuevo aspecto que hay que tomar en cuenta: la empresa debe ofrecer un servicio personalizado en la medida de lo posible. Así, el cliente se percata de que es sumamente importante para determinado establecimiento, lo que aumenta las posibilidades de fidelidad de marca.

Un cliente interno puede percatarse del humor y personalidad de un cliente en un periodo específico con solo observar: gestos, lenguaje corporal, peticiones o preferencias frecuentes, conversaciones, acciones, etc. Prestar una atención a estos detalles permite interpretar al cliente como individuo y en determinado momento. A partir de esto se puede dar un trato delicado y cortés para hacer sentir al cliente como un VIP (persona muy importante) que se sienta como único e importante. Llamar al cliente por su nombre, si a éste le agrada, ofrecer algo que siempre pide, atenderlo como él prefiera, entre otros detalles.

“Se nos ocurre que podríamos bordar las servilletas de los clientes frecuentes con sus iniciales, como un gesto de cortesía e interés, que le transmita al consumidor que nuestra esencia como empresa se debe a él” es una estrategia que propone uno de los expertos para que el cliente se vincule profundamente con el establecimiento y el establecimiento se vincule profundamente con el cliente (bonding).

Ahora bien, en cuanto a los clientes, no puede haber clientes habituales si no fueron nuevos alguna vez, pero hay que procurar que estos nuevos clientes se vuelvan habituales sin que los frecuentes se sientan desplazados por los recientes.

En destinos turísticos es raro encontrar un cliente habitual porque la gente que acude al negocio es visitante, no residente, aunque no por esto son clientes menos valiosos.

El éxito consiste en vender una experiencia tal, que el cliente eventual (sea quien sea) desee intensamente volverse habitual aunque no pueda por cuestiones económicas o geográficas, idea que propone uno de los expertos. Así, además de obtener una satisfacción sin costo entre los miembros del personal, se obtiene como adicional la mejor publicidad que puede haber: la de boca en boca.

 

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Ninguna campaña publicitaria será más eficaz que la recomendación personal por parte de clientes que fueron enriquecidos con experiencias excelentes.

Si bien todo cliente tiene la misma relevancia como prioridad de cualquier empresa, a veces es necesario saber determinar qué clientes y sus actitudes representan un riesgo para la experiencia del resto.

Si un individuo que está haciendo uso de los servicios causa algún tipo de discordia, por contraproducente que suene, habrá que negarle solicitudes antiéticas, pedirle que desista de sus actitudes nocivas o (dado el caso) pedirle amablemente que se retire, pues puede influir en la experiencia de la clientela total.

Un ambiente en el que los clientes se sientan cómodos y contentos contribuye a la experiencia excelente de éstos, que a su vez augura su lealtad. Aunque esto pueda resultar en la pérdida de uno que otro cliente, promete la ganancia de muchos más.

Un último factor habla de la consistencia en el servicio. “Una experiencia inolvidable puede ser un arma de doble filo”, comenta el empresario experto, “te compromete no sólo a mantener tus estándares de calidad, sino a superarlos en todo momento; pues si un día superas tus expectativas y al día siguiente bajas la calidad, el establecimiento no se considera exitoso”.

El cliente no sólo comparará a la empresa con la competencia vecina sino que la comparará con ella misma. Es una comparación en el tiempo que puede decir mucho de una empresa: “Si no estás dispuesto a brindar constancia en tu servicio y mejorarlo siempre, no pierdas el tiempo intentando mover una empresa que no saldrá adelante”.

La calidad en el servicio deberá ser garantía, en la medida en que supere sus propias expectativas. Sólo así se obtiene un cliente fiel a la marca.

 

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Todo lo anterior surge gracias a que en el backstage de la empresa sucede exactamente lo mismo. “En casa come como si estuvieras delante de un rey, para que cuando estés delante del rey comas como en casa”. Si uno aplica lo que quiere predicar diariamente en todo lo que hace, cuando realmente tenga que hacerlo, le vendrá natural.

Para poder garantizar esto, debe tenerse en cuenta que, en el mismo nivel de importancia que está el cliente externo, se encuentra el interno.

Dentro de la empresa deben reflejarse siempre los ideales de calidad que se buscan (los anteriormente mencionados). Un cliente interno debe serle fiel a la empresa para que el consumidor externo haga lo mismo.

En el mundo del consumo se venden experiencias que sólo pueden surgir a través del “contagio”. Una experiencia inigualable tras bambalinas para cada uno de los miembros del personal, posiblemente garantice experiencias aún más extraordinarias potenciadas en cada uno de los clientes. Y esas experiencias son aquellas que pueden casar al cliente con una empresa para siempre.

Para finalizar, jamás debe olvidarse lo siguiente: no se trata de vender asombrosos productos efímeros o  servicios sobresalientes con caducidad, se trata de vender experiencias inigualables que serán permanentes, y posiblemente hasta trascendentes.

 


 

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*Ariadne Zinser

 

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